The use of communication channels represented by social media is a continuous trend in all areas. Its widespread
adoption by both individuals and private and public organisations is undeniable. The evolution of new information
and communication technologies with smartphones has led public administrations to consider other communication
strategies. Some are more flexible than traditional media and are able to reach a wider audience and different
stakeholder groups in a more immediate way. In particular, for local governments, social media networks play a
key role in enabling them to get closer to their citizens, and should therefore be investigated further. Public
institutions must be at the service of the citizen, and citizens are on social media. In order to contribute to the
research in this area, the objective of this empirical study was to analyse citizen engagement on Twitter and
Instagram with the governments of the users’ municipalities and to analyse the dissemination practices of
municipalities who respond to the demands of their citizens via these social media platforms. For the purposes of
this research, most of the municipalities of Andalusia (Spain) have been analysed. All of this analysis has been
carried out using Big Data techniques with Open Source Intelligence tools (OSINT), which makes it possible to
investigate a large volume of data by taking into account all of the information generated on Twitter and Instagram
by all of the publications (N = All) of the local governments. In this way, through this potential methodology,
having all the data provides evidence that is closer to the reality of debates about social media in public
administration. For both academics and professionals in the field provide valuable interpretations of how the
functionalities of social media are not being used by local governments, that do not publish those that the citizens
demand, as in the case studied, which deals with environmental disclosure. The findings of this original study can
be placed in the context of broader debates in the social sciences. The need for more innovative and ambitious
research is emphasised; with methodologies in line with current technological advances that make it possible to
work with a considerable volume of data to advance the most accurate interpretations of social and technological
changes in today’s society. Thus expanding the research to multiple regions and integrating the findings in order
to establish more effective and efficient communication strategies.
El uso de los canales de comunicación que representan las redes sociales está siendo una tendencia continua para
todos los ámbitos. Su extendida adopción por parte tanto de individuos como de organizaciones privadas y públicas
es innegable. La evolución de las nuevas tecnologías de la información y comunicación con la aparición de los
smartphones ha llevado a las administraciones públicas a plantearse otras estrategias de comunicación, más
flexibles que los medios tradicionales y que les permitan llegar a un público más amplio y a diferentes grupos de
interesados de una forma más inmediata. En especial, para los gobiernos locales las redes sociales juegan un papel
clave para poder acercarse más a sus ciudadanos y, por tanto, debe investigarse más a fondo, puesto que las
instituciones públicas deben estar al servicio del ciudadano, y los ciudadanos están en las redes sociales.
Para contribuir de forma considerable a la investigación en esta área, el objetivo de este estudio empírico fue
analizar el compromiso ciudadano en Twitter e Instagram con el gobierno de sus municipios y analizar las prácticas
de divulgación de los municipios en esas plataformas de redes sociales según las exigencias de sus ciudadanos. A
efectos de esta investigación, se ha analizado la mayoría de los municipios de Andalucía (España). Todo este
análisis se realiza mediante técnicas de big data con herramientas de open source intelligence (OSINT), que
permiten investigar con un gran volumen de datos obtenidos mediante la recopilación de toda la información
generada de la totalidad de las publicaciones (N = Todo) de los gobiernos locales en Twitter e Instagram. De esta
forma, al tener la totalidad de los datos, se aportan evidencias más cercanas a la realidad a los debates en torno
a las redes sociales en la administración pública.
Tanto académicos como profesionales de la materia aportan valiosas interpretaciones de cómo las funcionalidades
de redes sociales no están siendo aprovechadas por los gobiernos locales, que no publican lo que sus ciudadanos
les exigen, como en el caso estudiado: divulgación medioambiental. Las conclusiones de este original estudio
pueden ubicarse en el contexto de los debates más amplios de las ciencias sociales. Se enfatiza la necesidad de
más investigaciones innovadoras y ambiciosas con metodologías acordes a los avances tecnológicos actuales que
permitan trabajar con volumen de datos considerables para avanzar en las interpretaciones más certeras de los
cambios sociales y tecnológicos de la sociedad actual, expandiendo la investigación a múltiples regiones e
integrando sus hallazgos para poder establecer estrategias comunicativas más efectivas y eficaces.
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