This paper investigates content analysis and text mining as two different research techniques largely used by scholars to perform the text analysis of company social and environmental reports. Its aim is to demonstrate that these techniques are not so irreconcilable as one might suppose, but can be applied to the same problem being addressed in certain circumstances. The paper starts with a presentation of the two research techniques, providing information about their origin, diffusion and fields of application in academia. It examines them with respect to the assumption each one holds about the nature of knowledge and continues with a discussion of the elements that display the differences and similarities between them. Subsequently, the paper presents an empirical application of the two techniques to the same research problem: the identification of possible changes in the amount of company disclosure after an industrial disaster. The focus is on a company‟s communication of economic, social and environmental goals and impacts usually included in sustainability reports. The two techniques are applied to the same set of company reports published by four large multinationals that went through the industrial disaster characterised by strong negative social and environmental consequences. Results from the trend analysis obtained by the application of the two techniques indicate that they are not such irreconcilable methods, but they may lead to different conclusions about a company‟s behaviour in trying to restore its corporate reputation damaged by the disaster. Thus, the two techniques should not be used to crosscheck results, although they provide similar output data.
Este artículo investiga el análisis de contenidos y la minería de textos como dos técnicas de investigación diferentes usadas a menudo por académicos para realizar el análisis de texto de los reportes sociales y medioambientales de las empresas. El objetivo es demostrar que estas técnicas no son tan irreconciliables como se podría suponer, sino que pueden aplicarse al mismo problema en ciertas circunstancias. El artículo comienza con una presentación de las dos técnicas de investigación, ofreciendo información sobre su origen, difusión y campos de aplicación. Los examina en base a la suposición que cada uno tiene respecto a la naturaleza del conocimiento y continúa con una discusión sobre los elementos que exponen las diferencias y similitudes entre ellos. Subsecuentemente, se presenta una aplicación empírica de las dos técnicas al mismo problema de investigación: la identificación de cambios posibles en el volumen de divulgación de información empresarial tras un desastre industrial. Nos centramos en la comunicación de objetivos e impactos económicos, sociales y medioambientales de una empresa, normalmente recogidos en reportes de sostenibilidad. Las dos técnicas se aplican al mismo grupo de reportes publicados por cuatro grandes multinacionales que vivieron el desastre industrial caracterizado por fuertes consecuencias negativas sociales y medioambientales. Los resultados del análisis de tendencias obtenidos de la aplicación de las dos técnicas indica que no son tan irreconciliables, pero que podrían llevar a distintas conclusiones sobre el comportamiento de una empresa que intenta reparar su reputación corporativa dañada por el desastre. Por lo tanto, no debería usarse las dos técnicas para cotejar resultados, aunque ofrezcan datos similares en su output.
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