¿Cómo hacer visible el invisible discurso publicitario?

Abstract

Este trabajo se estructura en dos partes claramente diferenciadas. En una se exponen las razones que vertebran al discurso publicitario como el resultado de tres tipos de prácticas: semiótica, ideológica y mercantil. Orientando nuestros deseos consumistas, la publicidad se convierte en un discurso pedagógico y autoritario; pedagógico, porque nos enseña a través de lo que vemos y lo que queda escrito en nuestro cerebro; autoritario, porque nos adjetiva la realidad de antemano imponiéndonos una determinada visión del mundo que sólo interesan a los creadores de imágenes y a los productores de mercancías. En la segunda parte, el autor aborda la recepción crítica del mensaje publicitario. Las audiencias, como entidades activas poseen la facultad de negociar los significados manifiestos y latentes de los mensajes mediales. Con esta premisa se intenta averiguar cómo es posible que se pudiera ejercer el derecho a la autonomía crítica ante unos mensajes publicitarios con contenidos sexistas y no ante otros de similares características

This work is structured in two clearly differentiated parts. In one the reasons that structure the advertising discourse are exposed as the result of three types of practices: semiotic, ideological and mercantile. By orienting our consumerist desires, advertising becomes a pedagogical and authoritarian discourse; pedagogical, because it teaches us through what we see and what is written in our brain; authoritarian, because it adjectives the reality in advance imposing a certain vision of the world that only interested the creators of images and merchandise producers. In the second part, the author addresses the critical reception of the advertising message. Audiences, as active entities, have the power to negotiate the manifest and latent meanings of media messages. With this premise we try to find out how it is possible that the right to critical autonomy could be exercised in the face of advertising messages with sexist content and not before others with similar characteristics.